Máster en Investigación de Mercados y Marketing - Inenka Business School

- Dictar conocimientos relacionados con los objetivos de la investigación de mercados, los criterios y cuotas de contacto, los tipos de investigación y costes, el control presupuestario de la investigación, y el análisis y corrección de desviaciones.
- Ofrecer un excelente método de aprendizaje, en el cual se profundiza sobre el diseño de cuestionarios y encuestas, los motores de búsqueda y criterios de selección, y las tecnologías de la comunicación e información.
- Estudiar sobre la programación del trabajo de campo, la edición y control de calidad, los estilos de mando y liderazgo, y las técnicas de análisis estadístico.

Diploma que certifica el “MÁSTER EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MÁRKETING”, de INENKA BUSINESS SCHOOL, avalada por CECAP y AEEN - Certificación Universitaria Internacional de la Universidad Católica de Cuyo-DQ.

MÓDULO 1. ORGANIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
UNIDAD FORMATIVA 1. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Objetivos de la investigación de mercados.
- Tipos de investigación.
- Las fuentes de información:
- Primarias.
- Secundarias.
- Preparación de información, de acuerdo con las especificaciones y criterios establecidos en el plan de la investigación.
- Las variables objeto de la investigación de mercados y la demanda de información:
- Valoración de la información secundaria con relación al objeto de la investigación.
- Análisis Coste-beneficio de la investigación.
- Fases de la investigación de mercados.
- Concepto: Elaboración del Briefing de investigación
- La preparación de los soportes documentales
- Realización del trabajo de campo.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. TÉCNICAS DE MUESTREO
- Conceptos clave de las técnicas de muestreo: población, universo y muestra.
- Fases del proceso de muestreo:
- Definición de la población objetivo.
- Determinación del marco de la muestra.
- Selección de la técnica de muestreo.
- Cálculo del tamaño de la muestra.
- Ejecución del proceso de muestreo.
- Tipos de muestreo.
- Muestro probabilístico aleatorio.
- Muestreo no aleatorio.
- Estratificado.
- Por conglomerados.
- Muestreo no probabilístico, por conveniencia y por juicio (muestreo por cuotas).
- Cálculo del tamaño de la muestra.
- Condicionantes del tamaño de la muestra.
- Cálculo mediante tablas, reconocimiento de las fórmulas estadísticas.
- Errores atribuibles al muestreo:
- Una muestra que no representa adecuadamente la realidad.
- Métodos de determinación.
- Descripción de unidades muestrales.
- Criterios de inclusión y exclusión.
- Criterios y cuotas de contacto.
- Objetivos y tasa de respuesta.
UNIDAD DIDÁCTICA 3. PRESUPUESTO Y COSTE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Tipos de investigación y costes:
- Estudios ad hoc.
- Estudios ómnibus.
- Investigación cualitativa y cuantitativa.
- Los cálculos de los costes de la investigación.
- La elaboración del Presupuesto: hojas de cálculo.
- Presentación de presupuestos al cliente.
- El control del presupuesto de la investigación:
- Desviaciones habituales.
- Análisis de desviaciones.
- Corrección de desviaciones.
UNIDAD FORMATIVA 2. DISEÑO DE ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS DE INVESTIGACIÓN
UNIDAD DIDÁCTICA 1. TÉCNICAS Y MEDIOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Métodos de obtención de información secundaria
- Las bases de datos documentales, localización de fuentes de información secundaria, la estadística oficial.
- Motores de búsqueda y criterios de selección de fuentes de información secundaria.
- Métodos y técnicas de recogida de información primaria.
- Técnicas de investigación cuantitativa:
- La encuesta. Modelos de encuesta (telefónica, postal, en domicilio, internet).
- El panel, finalidad y ventajas.
- La observación, aplicaciones prácticas.
- Experimentación, el entorno de control de la investigación.
- Técnicas de investigación cualitativa:
- Los grupos de discusión «focus group».
- La entrevista en profundidad, tipos de entrevistas, la profesionalidad del entrevistador.
- Técnicas proyectivas.
- Tecnologías de información y comunicación aplicadas a la investigación de mercados, CAPI, CATI y CAWI.
- Organización y tabulación de la información.
- Codificación de los cuestionarios. Métodos ex ante y ex post.
- Análisis comparativo de los métodos de recogida de información.
- El papel de las nuevas tecnologías: calidad y rapidez en los datos.
- Normas ESOMAR y otros criterios normalizados y de buenas prácticas en las investigaciones de mercados y estudios de opinión.
- Simulación del proceso de recogida de información primaria. Caso práctico.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. DISEÑO DE CUESTIONARIOS
- Objetivos del cuestionario y cuaderno de trabajo.
- Coherencia con los objetivos de la investigación.
- Elementos y estructura del cuestionario.
- Encabezamiento, datos personales, confidencialidad del entrevistado.
- Ordenación de las preguntas: conversación.
- Despedida y agradecimiento al entrevistado.
- Fidelidad del entrevistado y estudios de tipo panel.
- Elaboración de cuestionarios.
- Estructura, elementos y secuencia del cuestionario.
- Tipos de preguntas. Relación preguntarespuesta.
- Pretest de los cuestionarios:
- Validación del cuestionario mediante pruebas.
- Impresión del cuestionario definitivo, cálculo de ejemplares, distribución.
- El Argumentario.
- Elaboración del argumentario en función del tipo de investigación.
- Claves de un buen argumentario.
- Tipología y clasificación de los cuestionariossegún distintos criterios.
- Cuestionarios de investigación cuantitativa y cualitativa.
- Cuestionarios cortos y largos.
- Cuestionarios de autocumplimentación.
- Cuestionarios en internet.
- Codificación de preguntas: Pre codificación y post codificación.
- Características de cuestionarios-tipos según los medios y tiempo disponible. Problemas y formas de resolución en el diseño de cuestionarios.
- Aplicaciones informáticas de diseño y ejecución de encuestas.
MÓDULO 2. ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
UNIDAD FORMATIVA 1. PROGRAMACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE LA INVESTIGACIÓN
UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Definición del plan de trabajo de campo en una investigación de mercados.
- Tipos de investigación y organización del trabajo de campo.
- El uso de las modernas tecnologías en el trabajo de campo.
- Trabajo de campo en la investigación internacional de mercados.
- Fases del trabajo de campo en una investigación de mercados.
- Recopilación de los datos.
- Selección de encuestadores.
- Formación de entrevistadores.
- Supervisión del trabajo de campo.
- Validación del trabajo.
- Evaluación de los encuestadores.
- Planificación de los medios necesarios para el trabajo de campo.
- Técnicas de organización del trabajo de campo: el cronograma.
- Aplicaciones informáticas de gestión de tareas.
- Programación del trabajo de campo: asignación de tiempos y cargas de trabajo.
- La red de campo.
- Tipos de redes de campo: internas o externas.
- Distribución territorial de los encuestadores.
- Localización física de la muestra.
- Hojas de ruta.
- Simulación de la planificación del trabajo de campo en una investigación de mercados. Caso práctico.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. CONTROL Y EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL TRABAJO DE CAMPO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Métodos de evaluación del desempeño del trabajo de campo.
- Edición y control de calidad.
- Control de la muestra.
- Control de la información falseada:
- Control central o distribuido.
- Informes de control de actividad: Tipos y estructura de los informes. Ratios de control.
- Aplicaciones de elaboración y presentación de informes de control de investigación de mercados.
- Conceptos básicos, ventajas e inconvenientes de la evaluación del desempeño de encuestadores.
- Tiempo y coste como dimensiones del desempeño.
- Índices de respuesta de los entrevistados.
- Calidad de la entrevista y de los datos obtenidos.
- Verificación de los cuestionarios: edición, codificación y transferencia de datos.
- Sistemas de control telefónico de los cuestionarios
- Aspectos que se someten a verificación: extensión y calidad de la entrevista, reacción ante el entrevistador.
- Aplicaciones informáticas para la recogida de información por ordenador (CAPI y CATI) en el control del trabajo de campo:
- Utilidades.
- Simulación del registro de la información y evaluación del trabajo de campo.
- Elaboración y presentación de informes de control del campo en la investigación de mercados.
UNIDAD FORMATIVA 2. GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE EQUIPOS DE ENCUESTADORES
UNIDAD DIDÁCTICA 1. GESTIÓN DEL EQUIPO DE ENCUESTADORES
- Definición de perfiles profesionales de encuestador/entrevistador:
- Características, opiniones, percepciones y actitudes previas de los investigadores y su incidencia en el proceso de investigación
- El profesiograma aplicado al encuestador/entrevistador.
- Elementos personales y profesionales.
- La aceptación social por el entrevistado condicionante de la investigación.
- Proximidad entre encuestador y entrevistado, tipos de estudios.
- Captación y selección de encuestadores.
- Técnicas de selección de personal
- La contratación de encuestadores: regulación y desarrollo.
- Sistemas de retribución y promoción del equipo de encuestadores.
- Formación y habilidades del equipo de encuestadores: desarrollo de competencias individuales y en grupo.
- Fijación del modelo de formación: central o distribuido.
- Objetivos de la formación: homogeneidad del proceso
- Definición de necesidades formativas.
- Planes de formación inicial y continua en equipos de encuestadores: objetivos y métodos de formación.
- Evaluación de planes de formación. Supervisión de los encuestadores y calidad de la investigación.
- Salud y prevención de riesgos en el trabajo de campo.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. DINAMIZACIÓN Y LIDERAZGO DEL EQUIPO DE ENCUESTADORES
- Estilos de mando y liderazgo:
- Responsabilidad y autonomía.
- Motivación del equipo de encuestadores:
- Principales teorías de motivación.
- Diagnóstico de factores motivacionales.
- Pruebas sociométricas para la determinación de la personalidad.
- Técnicas de trabajo en equipo:
- Dirección de reuniones.
- Gestión de conflictos en el trabajo de campo.
- La apatía.
- La lucha contra la puerta fría.
- El cumplimiento de la hoja de ruta y el plan de campo.
- Concentración del trabajo de campo en un corto período de tiempo.
- Técnicas de resolución de situaciones conflictivas.
- Métodos más usuales para la toma de decisiones en grupos.
- Ética de los encuestadores.
MÓDULO 3. TÉCNICAS DE ENTREVISTA Y ENCUESTA
UNIDAD FORMATIVA 1. REALIZACIÓN DE ENCUESTAS
UNIDAD DIDÁCTICA 1. MÉTODOS Y TIPOS DE ENCUESTA
- Encuesta personal presencial:
- Características fundamentales de la encuesta presencial.
- Aplicación de normas ESOMAR sobre encuestas.
- Técnicas de comunicación eficaz.
- Medios utilizados: cuaderno de campo, manual de instrucciones.
- La encuesta personal asistida por ordenador (CAPI).
- Las nuevas tecnologías y la investigación.
- Programas de software para encuestas asistidas por ordenador.
- El cuestionario.
- Ritmo del cuestionario.
- Secuencia de la realización.
- Las fases a atender en el proceso.
- Errores por la entrevista: la falta de respuesta y el error en la respuesta.
- Valoración de la encuesta personal.
- La responsabilidad del encuestador.
- El control de validación externo.
- Encuesta telefónica.
- Características y finalidad de las encuestas por teléfono: puntos fuertes y débiles.
- El Call-center y su relación con las encuestas telefónicas.
- Encuesta telefónica y acciones comerciales: métodos distintos.
- Incidencias habituales en la encuesta telefónica.
- La entrevista telefónica asistida por ordenador (CATI). Valoración de la encuesta telefónica.
- Encuestas en Internet.
- Plataformas online gratuitas
- Programas de software
- La entrevista «online» asistida por ordenador (CAWI). Valoración de la encuesta «online».
- Encuesta postal.
- Aspectos específicos de la encuesta postal; puntos fuertes y débiles
- Carta de presentación.
- Valoración de la encuesta postal. Validez y representatividad de las encuestas.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. CUMPLIMENTACIÓN Y ESTRUCTURA DE LOS CUESTIONARIO
- Definición del cuestionario:
- Tipos de cuestionarios de investigación.
- Elementos del cuestionario.
- Objetivos del cuestionario.
- El proceso de diseño del cuestionario.
- Tipos de preguntas.
- Naturaleza y tipología de las preguntas, estructuradas y no estructuradas.
- Particularidades de los cuestionarios según el medio utilizado (PAPI, CAPI, CATI y CAWI).
- Ordenación de las preguntas en el cuestionario.
- La redacción del cuestionario, el uso del lenguaje, palabras ambiguas.
- Cumplimentación de cuestionarios.
- Cómo conseguir el interés del entrevistado.
- Tratamiento de la información delicada.
- Esfuerzo requerido por parte de los entrevistados.
- Grabación y registro de la información obtenida en papel y ordenador.
- El cuidado en la redacción de las preguntas.
- Utilización de medios de registro sonoro y audiovisual:
- Medios y aplicaciones informáticas utilizadas para la cumplimentación de cuestionarios.
- Derechos y deberes del encuestado.
- Los aspectos de protección de datos.
- La confidencialidad en el proceso.
UNIDAD FORMATIVA 2. RESOLUCIÓN DE INCIDENCIAS EN LAS ENCUESTAS
UNIDAD DIDÁCTICA 1. INCIDENCIAS EN EL PROCESO DE ENCUESTA/ENTREVISTA
- Entorno de la entrevista.
- Fases del proceso y desarrollo de la entrevista.
- Incidencias habituales en los procesos de encuesta/entrevista.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. COMPORTAMIENTO Y ACTITUDES DEL ENCUESTADOR
- Motivación para participar en la encuesta.
- Formulación de preguntas.
- Técnicas de resolución de reclamaciones en la encuesta/entrevista.
MÓDULO 4. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS PARA INVESTIGACIONES DE MERCADOS
UNIDAD FORMATIVA 1. METODOLOGÍAS DE ANÁLISIS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
UNIDAD DIDÁCTICA 1. ANÁLISIS Y TRATAMIENTO DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Tipos de datos e información obtenida de la investigación de mercados.
- Tratamiento de la información cuantitativa y cualitativa.
- Selección de los datos adecuados al objeto de la investigación
- Comprobación y edición de datos e información obtenida.
- Homogeneización de datos e información obtenida.
- El análisis inter temporal: números índices y deflación de series monetarias.
- Técnicas de análisis de información cuantitativa y cualitativa.
- Modelos estadísticos.
- Modelos económicos.
- Modelos sociales.
- Técnicas estadísticas de correlación y de regresión.
- Modelos probabilísticos.
- Representación de datos.
- Tipos de gráficos utilizados en la investigación de mercados.
- Histogramas.
- Gráficos de sectores.
- Aplicaciones informáticas aplicadas al tratamiento de datos.
- Hojas de cálculo y bases de datos.
- Funcionalidad y utilidades para el tratamiento y consulta de datos.
- Integración del audio y la imagen en los informes.
- Sistemática en los informes continuos de investigación.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO APLICABLE A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Estadística descriptiva básica:
- Medidas de tendencia central, variación y forma.
- Técnicas de regresión lineal y correlación simple.
- Ajuste de curvas.
- Análisis de la varianza.
- Técnicas de regresión y correlación múltiple.
- Aplicación a la investigación de mercados y extrapolación de resultados.
- Series temporales.
- Características y movimientos de las series temporales.
- Métodos de estimación de tendencias.
- Los números índices.
- Definición y aplicación a la investigación de mercados.
- Cálculo de los números índices.
- Procedimientos aplicados a la utilización de números índices.
- Técnicas de análisis probabilístico.
- Ventajas e inconvenientes.
- Análisis factorial.
- Aplicación a la investigación de mercados.
- Análisis clúster.
- Aplicación a la investigación de mercados.
- Aplicaciones informáticas aplicadas a la investigación de mercados
- Funciones estadísticas en hojas de cálculo.
- Programas específicos de tratamiento estadístico, SPSS
- Programas informáticos para la realización de encuestas.
UNIDAD DIDÁCTICA 3. BASES DE DATOS APLICABLES A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
- Estructura y funciones de las bases de datos.
- Conceptos básicos relacionados con bases de datos para la investigación
- Selección de bases de datos.
- Soportes documentales y online: combinación audiovisual
- Gestión de bases de datos para la investigación de mercados
- Búsquedas avanzadas de datos a partir de los resultados de un estudio.
- Consultas dirigidas y obtención de resultados.
- Creación y desarrollo de formularios e informes avanzados relacionados con el objeto del estudio.
- Edición y tabulación de los datos de la investigación
- Obtención de las principales medidas estadísticas por medio del tratamiento de bases de datos
- Creación de macros básicas.
UNIDAD FORMATIVA 2. ELABORACIÓN DE INFORMES EN INVESTIGACIONES Y ESTUDIOS
UNIDAD DIDÁCTICA 1. INFORMES DE INVESTIGACIÓN Y ESTUDIOS DE MERCADO
- Elementos y estructura de un informe y estudio de mercado.
- La introducción y exposición de motivos.
- El Informe directivo o de conclusiones.
- Índice de contenidos.
- Notas y referencias de las explicaciones del texto.
- Los anexos del informe y su presentación efectiva.
- Técnicas de redacción del informe:
- Las normas de estilo de la empresa de investigación en la redacción del informe final.
- El uso de conceptos y definiciones aclaratorias en el texto.
- Edición del informe, incorporación de gráficos al texto y soportes de imagen:
- Modelos de presentación de tablas de datos (univariables, de doble entrada). Datos marginales y datos cruzados.
- El fichero de investigación: la opción de entrega al cliente de los datos:
- La concreción en la presentación de resultados y conclusiones.
- La opinión del investigador sobre el objeto de estudio, ¿cuándo y cómo?
- La estadística resultado de la investigación:
- Fuentes secundarias utilizadas.
- El contenido de la ficha técnica de la investigación.
- Caso práctico de elaboración de un Informe y de una Ficha técnica de un estudio de mercado.